Como diseñar una campaña publicitaria, desde el brief hasta la idea

10 nov

Sintétitamente intentaré explicar como, a mi modo de ver, se arma una campaña publicitaria desde que nos llega el brief hasta el momento de elaborar la idea.

Supongamos el siguiente caso: Una ONG quiere hacer una campaña concientizando sobre el correcto uso de las armas.

Normalmente cuando llega una campaña nueva el ejecutivo de cuentas baja a los creativos un brief con información sobre el producto o servicio a publicitar. Analizando el brief, se procede a la búsqueda de información adicional con datos estadísticos, encuestas, estudios de mercado, etc.
Con toda esta información (brief + investigación) sacan conclusiones tales como:
-Las personas que tienen armas tienen entre 30 y 50 años
-Los accidentes con armas se producen entre chicos de 12 a 19 años
-etc

Con todas estas conclusiones y teniendo en cuenta el objetivo del cliente ven cual es el verdadero problema de las armas e identifican a donde apuntar con la comunicación, es decir, se establece el objetivo de campaña y el público objetivo al que apunta.
El objetivo responde a la pregunta ¿Que quiero lograr con la campaña?
En este caso sería: Crear conciencia sobre el correcto uso de las armas. Y estableceríamos un Público objetivo de Hombres y mujeres padres de familia de 30 a 50 años

Teniendo el objetivo se elabora el concepto de campaña. El concepto de campaña es el eje de la misma. Es el mensaje que le va a quedar al público objetivo luego de ser impactado por una pieza de la campaña.
Este mensaje debe ser:
-Sintético: no más de un renglón.
-Claro, Directo y Conciso: No debe dar vueltas y ser de fácil entendimiento
-Positivo: Debe indicarle al público exactamente que hacer. Palabras como podría, tendría, debería… están más que prohibidas usarlas.

A nuestro público objetivo le tenemos que resolver el problema, lo tenemos que persuadir, indicarle una dirección hacia donde ir. Es por eso que debemos ser directos en nuestra comunicación.
Un concepto de campaña posible para este caso sería: Cuidá tus armas porque ellas no te van a cuidar a vos.
Si utilizamos conceptos tales como: las armas pueden ocasionar accidentes: Yo como espectador del otro lado te puedo retrucar diciendo: “Si… pero también me pueden salvar la vida” y como no hay nadie del otro lado de la gráfica, la radio o el aviso de tele que le conteste el mensaje muere ahí de la peor forma.

Teniendo el concepto se definen los medios que van a utilizar para la comunicación.
Es una campaña de concientización, por lo tanto deben llegar a la mayor cantidad de personas posibles y las deben impactar y les deben hacer sentír realmente lo que implica tener un arma.

Una vez seleccionados los medios y el concepto Y NUNCA ANTES elaboramos la idea EN BASE AL CONCEPTO PENSADO Y NO A OTRA COSA.
Si tienen una buena idea pero no entra dentro del concepto comunicacional descartenla de plano porque no se las van a aceptar.
Para elaborar una idea pueden optar por seguir caminos creativos tales como:
-Humor
-Emoción
-Comparación
-Analogía
-Problema solución, etc.

Espero que les haya servido….

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22 comentarios to “Como diseñar una campaña publicitaria, desde el brief hasta la idea”

  1. Cata 10 noviembre, 2007 at 6:21 pm #

    Ya que estas hablando de como se crea una publicidad/campaña … desde que llega a manos del cuentas hasta que sale a la calle, y hace tiempo posteaste sobre como utilizar bien los recursos que tenemos a mano (el post de las galletitas emperador) te recomiendo que veas -aunque supongo que ya la conoces- una publicidad de McLaren – Mercedes Benz … No solo es una gran publicidad, sino que tb hicieron de un conflicto interno del equipo una idea comica … Es decir que, sacaron un provecho increible a una situación que no lo era tanto – la ya tan conocida pelea entre Fernando Alonso y Lewis Hamilton, ambos pilotos del equipo McLaren – M Benz de la F1.

    Aca te mando el link … si no la viste … disfrutela, sr. Porque es genial !
    http://www.youtube.com/watch?v=5C0I7Ef4gQI

    Salu2.-

  2. Symbelmyne! 11 noviembre, 2007 at 4:01 am #

    Wow! Me encantó éste post y el comentario y video de Cata, realmente la mercadotecnia es fascinante, aunque más aún, el branding, hacer de tu producto una marca, es lo que realmente traza el éxito duradero de algun producto, siendo el mejor ejemplo Coca Cola, kleenex, hershey’s, que logran identificar a un producto con la marca, y es muy muy pero muy díficil…

    Excelente aporte, me ha servido de mucho… por cierto, un ayuda, cómo haces pa que aparezca un trozo de la entrada y luego el link de leer la entrada completa?

  3. Cata 11 noviembre, 2007 at 8:43 pm #

    Totalmente de acuerdo con el comentario de arriba … el brandig es clave ! Es mas, una de las funciones de la publicidad es crear y reforzar la imagen de marca.
    Una vez que tenes la marca instaurada en la mente del consumidor podes hacer realmente cualquier cosa en cuanto a la comunicación, el consumidor ya tiene una imagen formada en la cabeza y no se cambia facilmente … obviamente, hay que tener mucho cuidado de no hacer abuso de este beneficio ya que se pueden tirar a la basura años de laburo en cuanto al branding.

    Salu2.-

  4. Sergio Melzner 20 noviembre, 2007 at 8:19 pm #

    Me encantó el artículo, es una mezcla bien lograda de didáctica y precisión.

  5. alejandra 3 enero, 2008 at 5:46 pm #

    esta muy bien la pagina
    ayuda a resolver algunas dudas alomejor y ami me ayudo mucho encontrar este sitio tenia duda voy a estidiar diseño

  6. Cinthya 29 febrero, 2008 at 3:52 pm #

    Esta información me ayudo tremendamente, pude despejar muchas dudas y sobre todo dar fondo y forma a mi campaña. El mensaje es la clave del éxito, responde a la necesidad, al fundamento y a la respuesta del público al que queremos llegar! asi de fácil EL MENSAJE ES EL CONCEPTO DE TU CAMPAÑA.

  7. gaby 26 abril, 2008 at 2:26 am #

    quien escribió esto? me gustaría citarlo en un trabajo escrito, puedo?

  8. sinchi 26 abril, 2008 at 10:46 am #

    Gaby, lo escribí yo, utilizalo a tu gusto.

    gracias!!

  9. ainny 5 mayo, 2008 at 8:49 am #

    ¡¡Estoy de acuerdo al 100%!!

  10. yao 13 mayo, 2008 at 11:04 pm #

    <///Muy Util y directo.

  11. CHRISTIAN 11 junio, 2008 at 10:02 pm #

    BUEN ARTICULO CREO QUE DESPEJA MUCHAS DUDAS EN MI Y CREO EN MUCHAS PERSONAS, SI PODRIAS SINCHI ESCRIBIR SOBRE EL CONTRA BRIEF QUE PRESENTA LA AGENCIA Y POR OTRO LADO ESO DE CONCEPTO DE CAMPAÑA ES LA CLAVE, QUE TODA LA CAMPAÑA YA SEA EN BTL O ATL, SEA DE UN PROPIO CONCEPTO, ASI GENERAR MAYOR RECORDACION DE IDEA, CONCEPTO E IMAGEN DE CAMPAÑA.

    SALUDOS.

  12. Diana 2 julio, 2008 at 4:11 pm #

    Esto me ha servido mucho para mi tesis me encanta tu espacio lo que escribes te felicito gracias!!! chau

  13. Nena 14 julio, 2008 at 3:51 pm #

    Hola!.. Soy estudiante de publicidad y apenas acaban de darme trabajo en una agencia en la que aún no empiezo a trabajar. Estoy un poco presionada ya que mis responsabilidades como creativa serán muchas, ésta es una agencia grande que maneja demasiadas marcas…
    Los datos que conseguí aquí me ayudaron enormemente a definir muchos términos, me gustaría comenzar a practicar creando conceptos para campañas investigando antes sobre los productos…si alguna persona aquí pudiera ofrecerme como guía algunos briefs reales de marcas para partir de ellos o algún consejo extra, lo agradecería mucho.
    Gracias!!

  14. estudiante 7 octubre, 2008 at 5:32 pm #

    grasias
    lo voy
    a utilisar bien

  15. Julio 26 octubre, 2008 at 1:50 am #

    Excelente tu articulo, ahora que voy a egresar de la escuela, pienso poner una agencia de publicidad y tu ayuda me ha servido, acabo de tener un congreso de Marketing y e aprendido muchisimo y me he dado cuenta que todo en la vida se puede; me gustaria que me pudieras mandar un glosario en terminos de publicidad y que es mas viable dentro del ramo del btl…te lo agradeceria muchismo.

  16. Natalig Urdaneta 10 enero, 2009 at 6:18 pm #

    Excelente artculo, y demasiado util, concreto pero muy bueno…

    gracias mil!

  17. HJ 29 marzo, 2009 at 10:28 pm #

    Muy bueno y sobre todo aclara mucho las ideas.!

  18. andres 22 julio, 2009 at 5:11 pm #

    espectacular el articulo.

  19. camilo 18 agosto, 2009 at 10:24 am #

    exelente quiero aprender mas de ti
    sinchi

    no seas tan cruel¡¡¡ como dice la cancion

    gracias

    estoy haciendo un proyecto o estoy en construccion de el y nececito saber mas

    • Juegas! Publicidad 18 agosto, 2009 at 11:45 am #

      escribime: lavozdelsinchi@gmail.com

      saludos

    • adolfo 9 noviembre, 2011 at 12:44 pm #

      hola me gustaria saber como puedo crear una campaña creativa informando a todos los trabajadores y concientizandolos para que reporten incidentes de trabajo…

      gracias!!!

  20. Daniel / Estructuras Metalicas 8 febrero, 2012 at 5:59 pm #

    Independientemente del girp de negocio, una buena planificación y ejecución del marketing propenderá a que el cliente perciba de mejor manera a la empresa y por ende mejorar el posicionamiento de la misma.

    Una campañana renovada, auténtica, fresca, original y corta es lo que busca que cliente actualmente.

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