Como diseñar una campaña publicitaria, desde el brief hasta la idea

Sintétitamente intentaré explicar como, a mi modo de ver, se arma una campaña publicitaria desde que nos llega el brief hasta el momento de elaborar la idea.

Supongamos el siguiente caso: Una ONG quiere hacer una campaña concientizando sobre el correcto uso de las armas.

Normalmente cuando llega una campaña nueva el ejecutivo de cuentas baja a los creativos un brief con información sobre el producto o servicio a publicitar. Analizando el brief, se procede a la búsqueda de información adicional con datos estadísticos, encuestas, estudios de mercado, etc.
Con toda esta información (brief + investigación) sacan conclusiones tales como:
-Las personas que tienen armas tienen entre 30 y 50 años
-Los accidentes con armas se producen entre chicos de 12 a 19 años
-etc

Con todas estas conclusiones y teniendo en cuenta el objetivo del cliente ven cual es el verdadero problema de las armas e identifican a donde apuntar con la comunicación, es decir, se establece el objetivo de campaña y el público objetivo al que apunta.
El objetivo responde a la pregunta ¿Que quiero lograr con la campaña?
En este caso sería: Crear conciencia sobre el correcto uso de las armas. Y estableceríamos un Público objetivo de Hombres y mujeres padres de familia de 30 a 50 años

Teniendo el objetivo se elabora el concepto de campaña. El concepto de campaña es el eje de la misma. Es el mensaje que le va a quedar al público objetivo luego de ser impactado por una pieza de la campaña.
Este mensaje debe ser:
-Sintético: no más de un renglón.
-Claro, Directo y Conciso: No debe dar vueltas y ser de fácil entendimiento
-Positivo: Debe indicarle al público exactamente que hacer. Palabras como podría, tendría, debería… están más que prohibidas usarlas.

A nuestro público objetivo le tenemos que resolver el problema, lo tenemos que persuadir, indicarle una dirección hacia donde ir. Es por eso que debemos ser directos en nuestra comunicación.
Un concepto de campaña posible para este caso sería: Cuidá tus armas porque ellas no te van a cuidar a vos.
Si utilizamos conceptos tales como: las armas pueden ocasionar accidentes: Yo como espectador del otro lado te puedo retrucar diciendo: «Si… pero también me pueden salvar la vida» y como no hay nadie del otro lado de la gráfica, la radio o el aviso de tele que le conteste el mensaje muere ahí de la peor forma.

Teniendo el concepto se definen los medios que van a utilizar para la comunicación.
Es una campaña de concientización, por lo tanto deben llegar a la mayor cantidad de personas posibles y las deben impactar y les deben hacer sentír realmente lo que implica tener un arma.

Una vez seleccionados los medios y el concepto Y NUNCA ANTES elaboramos la idea EN BASE AL CONCEPTO PENSADO Y NO A OTRA COSA.
Si tienen una buena idea pero no entra dentro del concepto comunicacional descartenla de plano porque no se las van a aceptar.
Para elaborar una idea pueden optar por seguir caminos creativos tales como:
-Humor
-Emoción
-Comparación
-Analogía
-Problema solución, etc.

Espero que les haya servido….